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2011年11月17日

「証拠」で安心感を高める。

Benefit(購入メリット)でサービスの購入メリットを打ち出した次はEvitence(証拠)でその信憑性を高めましょうと書いてあります。

以前読んでいた本にも、購入にいたる際には「本当に買っても大丈夫?」「大げさに言ってるだけじゃないの?」等のリスク回避の衝動が生じるので、そんな気持ちを払拭するためにマスコミ掲載履歴や実際に使ったユーザの感想などを述べて安心感を与えると良いと書いてありました。

服屋で買い物をする時の「お似合いですよ~」や「残り一個なんですよね~」「僕もこれ持ってるんすよ~」の殺し文句も
やはりこういった意味があるんだろうな。と、思いました。

オンラインで買い物する時には、下記のようにリアルタイムにコメントが寄せられているのが一番信憑性が高まるのではないでしょうか。ソーシャル恐るべし。

【ZOZO】
http://zozo.jp/shop/kbf/goods.html?gid=1096211&rid=1003

かといって、世の中には天邪鬼もいて「みんな持ってるから買わない」「誰も持ってないから買う」などの感情の持ち主もいます。

・・・難しいですね。



2011年11月10日

Feature(特徴)とBenefit(購入メリット)を混同しない、絶対。

前回の流れから化粧品のページ構成について書かれていました。

商品ページの冒頭で「高知県産の海洋深層水で精製された化粧水」などとうたってはいけないとしています。
なぜかというと、化粧水を購入するユーザーが求めているのは”他より良い化粧水”であって”高知県産の海洋深層水”ではないからである。と

この場合、Benefit(メリット)を「年齢肌のための化粧水」、Evidence(論拠)を「マスコミ掲載多数」、Advantage(優位性)を「海の豊かなミネラルと浸透力」「海外コスメの半額以下」などと設定し、
Feature(特徴)のひとつとして「その秘密は海洋深層水」「安心の高知県産」と構成するべきだろう。と書いてありました。どんなに「良い商品」だとしても、ユーザー目線を無視した商品自慢は、売る側のエゴでしかない。順番を間違えないようにしよう。と言います。

同様に価格の安さ、内容量の多さも、それだけでは購入する際の決定打には成り得ないとあります。「価格がやすいから毎日使える」「内容量が多いから家族で使える」などと、具体的なシーン描写にまで落とし込んだ表現で訴求する必要があると結論づけています。

仕事や私生活において「〇〇側のエゴ」というのは非常に陥りやすいポイントなので、
意識が暴走していると感じたら一旦落ち着いて、「海洋深層水、海洋深層水、海洋深層水・・・」と頭の中で唱えれば、何がFeatureで何がBenefitなのかを冷静に判断できるようになるのではないかなと思いました。


2011年10月6日

魅力的な「購入メリット」を作る。

ランディングページを作る上でまず一番始めに掲載すべき要素は「購入メリット」だとあります。
前述のようにパッと見で右脳に働きかける役割を担っているので共感を産む写真と良い意味で引っかかるコピーを使いわかりやすく構成しましょう!と。

しかしそれらを作る前に「どんな購入メリットを訴求するか」を考えなくてはならないと書いてありました。
たとえばギフト商品であれば「送られた側の笑顔」や「贈った自分の株が上がること」などです。
食品であれば「美味しい物を食べたい」だけではなく「いつもよりちょっと豪華な家族団欒」や「外食より断然安い」なども効果的だそうです。ビデオカメラであれば「子供の思い出を大切に残しておきたい」などなど。
「単なる商品」の向こう側には、それぞれの生活と思いがあるものだといいます。購入者の立場になってイメージすると、よりリアルな購入メリットが見つかるはずだと書いてありました。
プランナーもそうですが、手を動かしデザインする側もこうした意識があれば写真の選び方、フォントの選び方、
余白の取り方、罫線の太さなど、製作時のもろもろの判断基準の精度が向上するのではないかと感じました。



2011年9月17日

反射的な感想を踏まえる

BEAFの構成を順序立てて書いてありました。以下、引用です。

「Benefit(購入メリット)」の段階では、写真やコピーを使った「イメージ」で右脳に対して
3秒以内に「欲しいかも」というような衝動が起こるようにアピールする。

しかし人は好意だけでは行動を起こさない。
3秒後には理性(左脳)が働き始め、「そんなにいい商品なのか?」という疑問が沸く。

そこで人気の証明として「Evidence(論拠)」を見せる。メディア掲載情報やお客様の声など。

しかし現在のような物が溢れた時代では「他にも似たような商品はいくらでもあるし・・」と考えてしまう。
そこで類似商品に対する「Advantage(優位性)」を主張。これでもかと魅せつける。
例えば「オープニングキャンペーン実施中につき、20%OFF!!」や「3ヶ月間無料!!」などなど。

最後に「本当に買っても大丈夫だろうか・・」という気持ちに対して商品やサービスの「Feature(情報・特徴)」
詳細情報をしっかり詳しく提示し納得させる。

つまりBEAFの構成はユーザーが反射的に抱く感想を先回りして情報を伝えている。・・・と、ありました。

ランディングページを見る際に、こういった知識を持った状態と持たない状態ではかなり見方に違いが現れ、
主観的ではありますが良し悪しの判断も出来るようになってくるのではないかなと感じました。


2011年9月8日

ビーフをBEAFで

読書の秋真っ只中ということでお薦めしていただいた書籍を読んでいると、
「商品ページは”BEAF”で作る!」というHIPHOP用語がありました。

あれ、おかしいな、ネットショップ開業・運営の本のはずなんだけどな・・
そうなんです。マーケティングの用語でBEAFは

1.Benefit(購入メリット)
2.Evidence(論拠)
3.Advantage(競合優位性)
4.Feature(様々な特徴)

という、商品ページのあるべき構成・適切な順番をそれぞれ並べた際の
頭文字を取ってBEAFと読んでいるそうなんです。

1.ページ冒頭で利用シーン描写や、商品の良さを併記する。つかみ。
2.マスコミ掲載実績など「人気の論拠」を示す。信頼や実績を強調。
3.類似商品との違いをうたい、優位性をアピール。
4.最後に様々な情報で不安を解消してあげる。

ざっくりとですが、このような流れでコミュニケーションを取ると良いと書いてありました。

深い。

アウトプットを繰り返し、なんとしても身に付けたいものです。

※HIPHOPの方は「BEEF」でした。
http://www.youtube.com/watch?v=XsrBf9JI9YE



2011年8月2日

更に詳しく

前述の5段階の要素を具体的に示すと以下の内容になるそうです。

【Awake/感情を呼び起こす】- – - – - -
■アイキャッチ(表現)
シズル感、一番の打ち出し、ユニークさ(独自性、希少性) 

【Understand/理解を深める】- – - – - -
■詳しく、わかりやすく伝える
商品の利点、原材料・産地の詳しい説明、「悩み」「不安」「不満」を顕在化、サービスの流れ 
■安心感を伝える
社長・店長の顔・プロフィール、店内の様子、スタッフの顔・声 

【Memory/記憶に残る】 – - – - – -
■時間の流れで表現する
会社・お店の歴史、商品開発の苦労話、業界の歴史 
■紙面上で体験してもらう
チェックリストで試す、問題を解く

【Fade/矛盾や葛藤を解消してもらう】 – - – - – -
■圧倒的な証拠を見せる
取扱数・展示数を強調、実績を告知、お客様の事例を実績として表示
■保証する
多くの保証、返金保証、保守・メンテナンスの詳細
■権威付けをする
資格・認定証、マスコミ掲載記事の二次利用

【Action/行動を喚起】 – - – - – -
■今すぐ!!購入、来店の動機づけ
期間限定、数量限定、お試し・モニター期間中
■お申込み方法
手続き・お申込み時の簡単さ、地図をわかりやすく記載
■レスポンスデバイス
注文・資料請求時の間口を多数設置、電話・フリーダイヤル・WEB検索
■オファーの選択
資料請求の小冊子、ガイドブックの詳細を掲載
■クーポン券の活用
クーポン券を数種類用意、クーポン券を数枚用意

ざっと上げてもこれだけ多くのアプローチの方法が存在します。
予備知識としてこの事実を知っていると普段目にしている広告やサイトの表現も「どうしてここにこれがあるのか」や、
「なんでこのコンテンツなのか」などの深い見方が出来るようになるのかなと感じました。



2011年7月26日

AIDMA から AUMFA へ

約90年前の広告設計では現代の消費活動に影響を及ぼすのは難しいということで、
まったくの未認知の消費者を行動に移すところまでを設計するために生まれたのが
「AUMFA」と呼ばれる5段階のプロセスだそうです。

1.「Awake(感情を呼び起こす)」
2.「Understand(理解を深める)」
3.「Memory(記憶に残る)」
4.「Fade(矛盾や葛藤を解消する)」
5.「Action(行動を喚起する)」

このうち、1~4までの段階を「感情段階」とし、5のActionを「行動段階」と区別しています。

「注意」という認知の段階はすでに無意識下で確定しているので、
その後の意識的な段階である感情段階に重きを置いた設計になっています。

オンライン上ではこの他に「Search」や「Share」などのプロセスも食い込んで発展した「※AISAS」などもあるようです。

もしかすると流行りのツイッターの「Tweet」や、フェイスブックの「Iine!」なども組み合わさっていろいろな行動プロセスが日夜研究されているかもしれません。

個人的にはメローイエローのポスターで「Awake」させられ、いつの間にか「Memory」してコンビニで「Action」しちゃいました。

※「AISAS」は株式会社電通の登録商標です。


2011年7月16日

1920年代は、物があまりなかった

ジョセフさん曰く、普段の生活で受ける情報の刺激に対し、脳内では二つの部位で処理しているそうです。
①「新・皮質」(意識)の部位に関わり、脳内に情報が入力し、「注意(注目)」がカギになる物。
②「新・皮質」(意識)の部位に関わりなく、「無意識」で脳内に情報が入力するもので、後者のほうが圧倒的に多いそうです。
広告に置き換えると、広告を見ている消費者にとって、注意(注目)するまでのほんの僅かな時間(2秒以内)では、意識化された顕在的な情報よりも、無意識の潜在的な情報で脳が判断しているそうです。
それではターゲットが注意を向けてから行動に移るまでに、どのような道筋を設計していけばよいのでしょうか?

この問いについて、今から約90年前にサミュエル・ローランド・ホールさんが「AIDMA」という心理プロセスを提唱したそうです。
AIDMAの法則では消費者がある商品を知って購入に到るまでに、次のような5段階があるとされています。

1.Attention(注意)
2.Interest(興味、関心)
3.Desire(欲求)
4.Memory(記憶)
5.Action(行動)

このうち、1、2を「認知段階」3、4を「感情段階」そして5を「行動段階」と区別しています。
広告業界では誰もが学んでいたそうですが、この法則が開発された1920年代は、物があまりなかった時代で、
認知さえされれば物が売れる可能性が高かった(驚!!)ので、認知段階に力を入れ、興味を抱かせることに重点を置いたのではないかと解説していました。

当時の日本の広告はこんな感じだったようです。

戦時中の日本の博覧会・イベントポスター(1920年代から1940年代)

邪馬台国の名残を感じるのは気のせいでしょうか・・

2011年7月9日

アイキャッチを、決める。

アイキャッチを測る指標として、「インパクト」と「共感性」の2軸が重要だと本では言っています。
和田アキ子さんが何かを飛び越えながら「ハァッ!」と叫んでいるようなポスターはとてもインパクトが強いです。
しかし、それだけを見た段階では一体、何の広告なのかは検討もつきません。
それでも最近TVで流れているCMの影響で「あ、パチンコ屋さんの宣伝なんだな」と連想することができます。

なぜアッコさんなのか・・・

アッコさん = 大御所 = 信頼 という関係性があったかどうかはわかりませんが、
大御所 vs 番長 vs 店長 だとやはり大御所の方が信頼感があり、設定1が少なく高設定が多い気もしてきます。

そう感じた時点でビジュアルランゲージが成立しているので、このCMを手がけた人たちはきっと凄い人達なんだろうな~ 
と感じ、自分ももっと沢山勉強して頑張らなくては!と思いつつ、パーラーへ向かうのでした。

2011年7月1日

右脳 vs 左脳 #3

レイアウトの分け方として右脳型、左脳型どちらがより効果的かという問いに対して、
本では両脳型広告が最も反応が大きかったと言っています。

お得感や好奇心を満たしていないイメージ中心の右脳寄りの表現では消費者が反応しにくく、
逆に文章中心で機能面の主張が強すぎる左脳寄りの広告では
特に女性にたいしてとっつきにくい印象を与えてしまう。と

統計調査でも左脳型では圧倒的に男性が多く、右脳型では女性が多かったようです。
そして両脳型の広告では、ほぼ男女同数で絶対数も多かったとありました。

この両脳型広告の特徴として、

1.ビジュアルが目を引くように工夫されている。
2.アイキャッチを見ただけで、そのほかの要素を見たくなる流れになっている。
3.顧客ベネフィットを表現している。
4.決して煽らない。
5.全体のバランスが良い。

と、良い事づくめな気もしますが
スクラップしている広告を見返して見ても
文章が多すぎず、少なすぎず、ビジュアルもでかすぎず、小さすぎず、余白も取り過ぎず、取らなすぎず、
色数も多すぎず、少なすぎず、コントラストも強すぎず、弱すぎず・・・
個人的にバランスの良いと感じるものを溜め込む傾向がありました。

しかし、「両脳型広告は絶対ではない」とも書いてあります。
業種、ターゲット(訴求対象)、商品特性、価格帯、広告媒体によってどのタイプの広告が一番有効なのか
異なってくるので、よくよく検討した上での活用が必要ですよと。


難しいですね。